文旅项目的业态规划及招商规则

每个旅游商业地产项目特点鲜明,其业态规划及招商中面临的问题存在较大差异,初浅地谈一谈文旅项目业态规划及招商中规律性、共性的东西。

旅游传统要素形成的业态业种主要有:

吃:①大众餐饮:特色小吃、火锅、中餐、快餐、风味餐厅(江湖菜、农家菜、烤鱼等);②休闲餐饮:咖啡店、水吧、茶楼、甜品店、奶茶铺、茶餐厅;③高端餐饮:星级酒店、私密酒庄、会所餐厅、私房菜馆等。

住:①大众住宿:大众旅馆、快捷酒店、主题酒店、青年旅馆、客栈;②高端住宿:高星级酒店、度假别墅、度假公寓、温泉酒店;③特色住宿:汽车营地、郊野露营、风情木屋。

行:除到达旅游目的地需乘坐的交通工具(飞机、火车、汽车、轮船等)外,度假商业小镇可能还会配套有景区巴士(连接景区)、观光电瓶车、大型停车场等。

游:特色小镇观光、民俗猎奇、名人故居、文化遗产、景区及配套景点观光等。

购:旅游纪念品店、创意集市、土特产品店、民俗工艺品店(糖画、剪纸、泥人等)、体验式购物店(煮酒坊、DIY手工坊、DIY蛋糕坊等)、特色商铺(小女生杂货铺、特色服饰店等);

娱:酒吧、棋牌室、KTV、特色洗浴(温泉、药浴等)、影院、电玩、室内儿童游乐、儿童剧场、大型特色演艺(如《丽江印象》、《武隆印象》等)、当地民俗表演等。

体:传统文化体验(非遗工坊、国学馆、国医馆、书院、名人会馆)、文化艺术体验(画廊、创意工作室、文博馆)等。

随着旅游产业日新月异的发展,激发人们旅游的动机要素越来越多,新的业态不断涌现,我们在业态规划和招商实际操作中,也的确发现“旅游传统六要素”已很难诠释市场出现的新业态和新需求。

中国已进入了休闲度假时代,未来是“玩家的时代”,好玩儿游客才买单,富有玩乐性的产品才是未来发展的方向,因此未来旅游商业规划更应“与时俱进”,突出玩乐性、体验感、参与性、互动性,应对旅游市场需求的新变化。

在2015年全国旅游工作会议上,国家旅游局局长李金早提出旅游新六大要素,即“商、养、学、闲、情、奇”,随即引起了社会的广泛关注和认可,在此结合我们招商中的体会、见闻做一个简单梳理。

围绕“旅游新六要素”形成的业态:

(1)商:包括创客产业、会议会展、商务旅游、奖励旅游等旅游新需求、新要素。

(2)养:包括养生、养老、养心、体育健身、运动、健康管理、疗养服务、美容SPA、居住社区等。

(3)学:包括研学旅游、科考、培训、拓展训练、影视拍摄、摄影、采风、各种夏令营冬令营等活动。

(4)休:包括乡村休闲、都市休闲、度假等各类休闲旅游新产品。

(5)情:包括婚庆、婚拍、婚恋、纪念日旅游、宗教朝觐、禅修等各类精神和情感的旅游新业态、新要素。

(6)奇:包括探索、探险、探秘、游乐、新奇体验等。

旅游商业地产业态组合规律及策略

1、旅游商业地产业态组合两大规律

(1)规律一:以特色商业街区为例,文化是各特色街区的核心卖点,经营业态上普遍多元化,大多形成较明显的业态分区,强调夜景和景观小品对商业氛围的烘托。

(2)规律二:旅游业进化层次越高,餐饮休闲类业态所占比例越高,所能支撑的项目档次和规模也更大。比如,我们目前正进入休闲度假时代,人们将追求享受慢时光的生活,旅游商业项目规划一定要具有前瞻性,住宿(过夜,多日游)、餐饮、休闲、文化体验类业态配比相对更高,而旅游零售购物这样的业态比例降低,这与城市商业突出零售商业的业态配比相差较大。

2、旅游商业地产业态档次差异化策略

(1)以适量高档顶级品牌业态为标杆,吸引商务、会务活动定向消费,打造项目的形象品质;

(2)主要以中高档精品业态为支撑,吸引城市中高收入人群节假日及夜间消费,提升商业价值;

(3)以适量中低、中端业态为补充,满足普通游客及城市大众消费群体,保障商气人气。

3、旅游商业地产业态布局策略

旅游商业地产各种经营业态,需统一规划布局,形成大致明显的分区。以度假商业小镇或特色文化街区为例,有以下一些规律:

(1)主力店或具有经营特色的品牌连锁商家一般占据各个业态分区的最佳口岸;

(2)特色购物街最聚人气,一般规划在临近项目的入口;

(3)小吃、特色餐饮等中低端消费(旅游刚需)“不挑”位置,可以规划在稍差一点的口岸,不影响后期经营;

(4)休闲、娱乐等业态一般独立成团或成街;

(5)关于楼层的业态布局,一般一层特色购物、餐饮等,二层及以上休闲、住宿业态。

旅游商业地产招商策略

1、大户先行、散户跟进

根据业态定位,先招大户(主力店、次主力店及旗舰品牌商户,虽然旅游商业地产可选择的不多,但毕竟各个业态还是有特色鲜明和影响力的商家),是招商工作的重中之重,特别是主力店的招商一旦成功,其他散户必然群起跟进。通过大户入驻聚集商气,后招散铺。

2、同业差异、异业互补

这个策略其实和城市商业招商相同,同业差异就是市场有一定承受力,不能盲目招同一品类的店进入。异业互补的目的就是要充分尊重顾客消费的选择权,并能让顾客身心体验变化,提高其消费兴趣。

3、形象先行,造势优先

通过“势”建立项目的龙头地位,塑造差异化的大牌市场形象,充分减灭商户讨价还价的底气。只有通过“势”的建立,才能规避与市场的同质化竞争和低租金价格竞争。

4、主动出击、重点突破

将一些具有市场知名度和号召力的品牌商家或特色经营商家进行邀请并进行一对以的洽谈,加强前期双方的了解和沟通,为下一步与商家进入实质性合作奠定基础。

5、分级租金、营业挂钩

针对业态不同,采取不同的租金模式。租金模式除了按面积包干收取外,还可以采用联营抽成模式,风险共担,一般按商家营业额的15-20%比例收取租金。

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