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如何借助传统文化进行跨界营销

2020-02-16 13:17:33跨界营销 244人已围观

中华民族有着五千年的历史,拥有着博大精深源远流长的传统文化,而在文化传承的历程中,随着时代的进步和变化,很多古老的文化变得越来越鲜为人知,用现代的科技手段,可以让文化更加完好地保留和更为快速广泛地进行传播,而借助商业化营销手段,也能够让更多人了解和发现传统文化的价值。

文化自信提升,传统文化越来越有存在感

随着国力的增强和国际地位的提升,国人的民族自信和文化自信也更加显著,近几年兴起的“传统文化热”,足以证明,传统文化的存在感越来越强,人们对于这些历史文化遗产的兴趣也日渐浓厚,同时,这些文化也用不同的全新方式走入大众的视野和生活。

首先,相关的综艺大热,带起了探索、了解、宣传传统文化的风潮。《国家宝藏》《上新了故宫》《中国诗词大会》《经典咏流传》……最近几年的文化综艺节目异常火爆,可以说正是这些节目正式揭开了传统文化热潮的序幕,丰富多彩的不同类型的综艺,让人能够毫无门槛地欣赏到传统文化的美和内涵。

其次,传播方式与时俱进,严肃古老的文化走下神坛,变得亲切、接地气。通过电视网络,我们可以看到更多文化、文物的出镜和展现,用年轻人更为接受和有趣的形式,赋予文化更多的现代性和活力,让大众看到,这些文化并非高高在上,而是与我们的生活联系非常紧密,充满美感、乐趣与韵味。

还有,很多传统文化联合知名大牌进行营销,将古典与时尚、生活进一步融合。让传统文化拥有新的内涵和色彩,和商业品牌进行联名不仅可以激发出更多创意,还得以进一步进入人们的个人生活,让文化的内涵更加深入人心。

借助传统文化元素进行营销,有哪些常见形式和案例?

如何将传统文化运用到营销中去,目前较为流行和有效的方式是品牌联名。传统文化有着悠久的历史积淀,本身就是一个“大IP”,商业品牌与之进行跨界联合,既可以在通过人们对传统文化的特殊情感来提升对品牌的注意和好感,同时也可以借助商业化、生活化品牌将文化更好地传播和弘扬,总之,结合营销内容和传播方式,这是一个将传统文化年轻化,并能够直接体现其现代价值的一种好方法。

当下,品牌与传统文化进行联名好和结合,有几种较为常见的形式:在产品中运用历史文化元素、冠名文化综艺节目、与博物馆进行联名、开展传统文化公益活动。

1. 在产品设计中运用传统文化元素

将文化元素具体地呈现在产品设计当中,展现出传统美感和韵味,是最为常见的用法,当然,在很多实际案例中,这种用法也并非那么容易,要让传统看起来不土,突出其历史底蕴和古雅,还需要看设计者的创意用心。

案例一:农夫山泉+清宫文化

农夫山泉在设计上拥有很多成功的案例,一般来说,其设计主要使用于包装外观上,和清宫元素的结合是其进行传统文化营销的成功尝试。为了将这一文化的风格和样貌具体浓缩在小小的包装上,还要与自身的品牌理念相契合,农夫山泉推出了限量版“故宫瓶”的系列产品,这款故宫瓶一共有九款,使用的是图文形式,使用了故宫中几位皇帝、妃子的画像。由于当时的清宫剧非常火爆,借势这一热点,使用了人们最为感兴趣和熟悉的一些清朝皇帝和宫廷风,并配上宫廷味浓厚、同时具有现代流行意味的文案,让这些在文物画卷上看起来颇为严肃厚重的宫廷人物形象变得非常接地气,并且文案非常清新文艺,如同画中人物诉说心事,让人在感到反差萌的同时被这些文字表达出的心情所打动,也得以进一步了解了清宫皇帝和妃子们的悲欢喜乐。这一跨界营销与以往农夫山泉清新灵动的风格如出一辙,而借助清宫文化中的皇帝、妃子等家喻户晓的一些形象,也并非生搬硬套,而是通过文字来传达其中的意蕴情感,让画面中的人物变得鲜活起来,从而与大众产生了情感上的联系和触动。

案例二:工商银行+甲骨文、十二生肖

很多银行的信用卡都会和很多知名的IP进行联名,用一些为人熟知和喜欢的形象吸引更多客户办卡。工商银行曾经在信用卡的图案设计中采用了十二生肖和甲骨文的元素,推出了生肖信用卡。其设计采用了红黑金三种色调,以黑色为底,红色为纹,金色凸显品牌标记和狗年印章,其设计非常简洁大气,在黑色卡面上有网络状的生肖动物图案,颇具现代风格,与生肖图案相呼应的是红色甲骨文字,在加上金色的印章和品牌标记,整体上是一种传统与现代、科技与艺术的融合,呈现出了一种高端大气的时尚感,同时也将工行品牌凸显了出来,引起了很多人的兴趣。

2. 品牌冠名、赞助综艺节目

随着很多传统文化综艺节目的走红,在人们对这些节目逐渐熟悉的过程中,节目中出现的一些品牌也被更多人所认识。

案例一:水井坊+《国家宝藏》

《国家宝藏》是一个展现中国各大博物馆藏品,讲述藏品故事的传统文化综艺节目,邀请知名明星担任“国宝守护人”,并参与表演小短剧,通过荧幕让大众认识中国传统文化,并体会到其中的美感和精神。由于其主题大气、内容形式新颖、制作精良,再加上名人效应,很多人在观看后产生了强烈的认同感,得到了广泛好评和热议,成为了当时的一款爆款综艺节目,也打破文化综艺热度低的局面。

得益于这档综艺的走红,其赞助商水井坊也随之被广大观众所认识和熟知,一下子拥有了巨大的曝光量和知名度。

案例二:六个核桃+《经典咏流传》

在《国家宝藏》之后,这一类传统文化综艺一下子都到了热捧,而打造出这一精品的央视也进一步推出了更多节目,《经典咏流传》就是央视联手知名养元饮品六个核桃推出的一档大型文化节目。将传统的、经典的诗歌用现代的音乐形式唱出来,而更有创意与意义的是,节目组邀请了很多特殊的嘉宾作为演唱者,比如支教山区的老师和学生。在这个节目中,六个核桃不仅是作为赞助品牌出现,还同时借助节目展现了品牌对慈善公益的关注和支持,在观众为传统诗词曲的美折服时,还因为新的诠释而感到新奇,也为节目和品牌传播公益带来的正能量而对其产生好感。

3. 品牌联名博物馆

和一些知名的博物馆进行联名,采用独具特色的博物馆藏品元素,可以碰撞出更多的灵感,同时也会让品牌更加具有艺术气息,而博物馆也进一步借助有形的产品为大众所了解和接触。

案例一:巴黎欧莱雅+中国国家博物馆

故宫联名、故宫美妆产品一度成为了各大美妆博主关注讨论种草的热门话题,而欧莱雅彩妆和中国国家博物馆合作推出的限量版口红礼盒也成功博得了女性群体的关注,成为了一段时间里美妆圈里不可忽略的一项。这套口红礼盒有五款产品,结合了中国古代历史家喻户晓的女性人物,并且结合她们在历史上和大众心目中的形象气质,设计了对应的主题和色号,比如王昭君的“落雁倾城”,赵飞燕的“燕飞凤舞”,李清照的“水墨寒梅”。这个礼盒的灵感正是来自于国家博物馆中的一副清代藏品《千秋绝艳图》,这幅图描绘了六十为历朝历代的知名女性,选取最为有名、有代表性的几位,结合中国传统古典代表色红色,运用在口红产品中,可以说是古典与时尚的结合,同时也彰显出了东方女性古典美的内涵。

案例二:奥利奥+故宫博物馆

故宫博物院作为当下最大、最热门的文创IP,已经和很多品牌进行了跨界营销,奥利奥也不例外,两个百年IP来了一次东西方文化的碰撞。在这次联名中,为了体现出中国风,奥利奥发挥了非常丰富的创意,首先在产品上推出了非常具有传统特色的新口味:秘制红豆酥、荔香玫瑰糕、真香绿茶糕等六种风味,并且每一款都配上有趣的文物和文案,比如用乾隆年间的点翠簪对应真香绿茶口味,配上的文案是“朕不可一日无茶”,非常有趣,并且毫无违和感。

同时,奥利奥也推出了故宫特别版礼盒,里面有一个“朕的心意”音乐盒,以饼干为唱片,只要咬一口饼干就能切歌,而里面的歌曲也是浓浓的宫廷风,比如《朕的心意》《琵琶》等古风旋律歌曲。除了产品外,在宣传上,奥利奥拍摄了一个短片作为预热,和奥利奥版的临东城一样,这次是用奥利奥拼成了一个故宫,也是脑洞清奇。

4. 开展传统文化公益活动

品牌围绕着传统文化展开线上线下活动,多数情况下更加偏向在宣传弘扬传统文化时,进一步将品牌理念深入大众,提升品牌形象和影响力,从公益层面打入,更加容易激发大众的参与热情,也更有利于品牌留下正面的印象。

案例:腾讯传统文化公益游戏《佳期:踏春》

今年4月,为了呼应时令,腾讯发布了第一款传统文化公益游戏,其游戏背景正是清明时节。这款《假期:踏春》是一款以清明节为主题的小游戏,界面干净清爽,与春天和清明的气质一致,而游戏画面以中国传统绘画中的工笔勾勒,将水墨风与现代插画相融合,非常精致清丽,带给人们视觉上的享受;画面的内容正是清明时节人们外出踏青活动中的风景和见闻,还借用了《清明上河图》的构图,生动细致地反映了这一传统风俗。

在这个游戏中,人们可以放大画面,去寻找常在其中的清明传统习俗、活动等相关元素,这看起来是一个较为简单的线上寻宝和解谜游戏,在玩游戏的过程中,还有出现对于各种活动的解释,这让人们更加深入和全面地了解了清明这一传统节日。通过这种较为轻松有趣的互动,让用户可有投入到游戏中,并进一步感受和探寻传统文化,是非常高明的宣传手段,而制作出这一创意公益游戏的腾讯,也得到了很多人的赞赏。

品牌与传统文化结合,需要注意哪些方面

通过以上各种不同的案例,其实并不难发现,品牌结合传统文化营销有着几个较为趋同的点,这些共同的方面,其实就是这一营销方式中需要注意的要点。

一、寻找共同之处,将两者自然联系在一起

品牌联合并不是简单粗暴的元素堆叠或者组合,而是需要找到能够将两者自然结合的共同点,比如奥利奥这一饼干品牌和故宫的联系,在于与故宫相关的传统糕点,而欧莱雅彩妆与国博的联系,则在于“美”这一核心。于是在产品上有了联系,通过这种联系进一步延伸,借助创意将它们结合更为紧密,也会更为有趣。

二、与时俱进,注重年轻化、个性化表达,融入生活

大多数的商业品牌和传统文化要想得到年轻市场的青睐,都必须要进行年轻化的转变,这种年轻化需要更贴近年轻人的生活喜好和个性追求,需要发挥出传统文化的现代价值,放下历史沉淀的厚重和严肃感,赋予文化更多的时尚元素和个性,让其更加生动,更容易与年轻人建立联系。

三、挖掘出传统美学,提升大众审美。

人们对传统文化的在意大多都是来自于家国感情,但传统美学也同样让国人充满好奇和欣赏之情,大多数人都能够领悟到这种美感,在品牌联合时,需要注意发掘、展现出文化中的美,让大家在看到传统美的同时对其产品和文化产生兴趣,进一步提升大众审美,带给人们视觉上的享受。

四、借助现代科技和传播手段,让传统文化“活”起来。

故宫文创成立淘宝旗舰店、奥利奥发布“能吃的紫禁城”短片、腾讯推出传统文化小游戏,都利用了网络,而更多人的先进科技也同样可以运用到传统文化营销传播当中,赋予传统文化更多的现代感和活力,进一步受到更多人的注意。

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